Von Dividenden zu Wendepunkten: Die drei Booms und drei Räumungen in der E-{0}}-Industrie

Im letzten Jahrzehnt hat die chinesische E-{0}}-Industrie einen Wirtschaftswunderzyklus erlebt:
Von der Unklarheit zum Massenunternehmertum, vom Kapitalrausch zur Verschärfung der Vorschriften, von Exportgewinnen zur globalen Wachsamkeit.
Einige wurden reich, andere scheiterten.
Wenn man diesem Jahrzehnt einen Titel geben würde, wäre dieser:
„Drei Segen, drei Krisen machen das gesamte Wachstum und Schicksal der E-Zigaretten-Industrie aus.“
01 Der erste Segen: Das „Wilde Goldzeitalter“ der politischen Leere (2014-2018)
Es war eine „Zeit ohne Obergrenzen“.
Die E-Zigaretten-Industrie hat gerade einen Glücksfall aus den USA erhalten, und Chinas Lieferkette erwachte über Nacht zum Leben.
Shenzhen und Dongguan wurden zu „Weltfabriken für E-Zigaretten“, und unzählige Fabriken erhielten Aufträge aus Übersee.
Es gab keine Regulierung, keine Steuerbelastung und keine Quoten.
Die Herstellung jeder E--Zigarette kostete ein paar Dollar und konnte im Ausland für Dutzende Dollar verkauft werden.
In dieser Zeit wurde derjenige, der am schnellsten nachahmen und am schnellsten liefern konnte, über Nacht reich.
Das war die „erste Runde des Wohlstandsmythos der E-Zigaretten-Leute“ -, die auf Chancen und nicht auf Marken setzte. Doch auf dem Höhepunkt des Branchenwahnsinns wurde im Stillen die Saat der Krise gesät: häufige Produktsicherheitsvorfälle; starker Homogenisierungswettbewerb; Mangel an Verbraucheraufklärung; regulatorische Verzögerungen.
Inmitten enormer Gewinne herrschte in der Branche also Panik.
Jeder wusste, dass „es irgendwann reguliert werden würde“, aber niemand war bereit, damit aufzuhören. Weil es profitabler war, im Wind der Gelegenheit zu laufen als nachzudenken.
02 Der zweite Segen: Die „Yueke-Ära“ mit Kapitalschub (2018–2021)
Im Jahr 2018 änderte ein Name die Branche: - RELX Yueke.
Dieses vor weniger als drei Jahren gegründete Unternehmen hat E--Zigaretten von einer „Montageindustrie“ zu einem „Verbrauchermarkenrennen“ gemacht.
Von da an hatten E-Zigaretten ein „modisches und gebrandetes“ Erscheinungsbild.
Das Kapital reagierte.
Risikokapitalfonds wie Sequoia, Source Code und IDG traten auf den Plan, und in Shenzhen entstanden Hunderte neuer Marken.
In nur zwei Jahren trat die gesamte Branche in eine goldene Periode der „Kanalexplosion + Kapitalbewertungsexplosion“ ein.
Geschäfte schossen wie Bambussprossen nach einem Regen aus dem Boden, und auf einer Straße gab es drei oder fünf E-Zigaretten-Läden.
Unternehmer glaubten, sie würden „das nächste Xiaomi“ bauen.
Die Anleger waren fest davon überzeugt, dass es sich dabei um „einen neuen blauen Ozean der globalen Dynamik“ handele.
Bis 2021 ging Yueke an die Börse.
Sein Marktwert stieg einst auf 30 Milliarden US-Dollar und wurde zum schillerndsten neuen Konsummythos der Welt.
Allerdings würde der Mythos irgendwann durch die Realität durchbrochen werden.
In der zweiten Hälfte des Jahres veröffentlichte das National Tobacco Bureau einen Entwurf -
E-E-Zigaretten wurden offiziell in die Tabakkontrolle einbezogen.
Der Kapitalboom fand ein jähes Ende,
Investoren zogen sich zurück, Geschäfte begannen zu schließen und das Wachstumsmodell wurde über Nacht neu eingestellt. Der zweite Segen endete mit einem Regulierungsdokument und leitete auch das erste wahre Erwachen der gesamten Branche ein.
03 Der dritte Segen: Die „Escape-Ära“ der Auslandsexpansion (2021–2023)
Als inländische Vorschriften eingeführt und Aromen eingeschränkt wurden,
E-Unternehmen entschieden sich gemeinsam für „Überleben durch Expansion ins Ausland“. Von Südostasien bis zum Nahen Osten, von Europa bis Lateinamerika,
Chinesische E-Zigaretten-Marken decken fast den gesamten Weltmarkt ab. Diese Segensrunde entstand aus zwei Realitäten:
Die Regulierung der Überseemärkte hinkte hinterher; Die Effizienz der Lieferkette in China war beispiellos.
Die ersten ausländischen Unternehmen machten enorme Gewinne.
Agenten aus dem Nahen Osten bestellten auf einmal Millionen von Zigaretten,
E-Zigaretten wurden zu einem Bestseller auf TikTok, Shopee und Amazon.
„Eine Expansion ins Ausland bedeutet enorme Gewinne“, wurde zum Schlagwort der Branche.
Doch schon bald kam still und leise die dritte Krise. Seit 2023 haben das Vereinigte Königreich, Frankreich, Australien und die Vereinigten Staaten damit begonnen, die Regulierung zu verstärken;

Die Steuersätze stiegen, Einfuhrlizenzen wurden eingeschränkt und die Compliance-Kosten für die Vertriebskanäle stiegen;
Von 2024 bis heute wurden nach und nach „graue Exporte“ beschlagnahmt.
Die globalen Vorschriften wurden verschärft, was den Übersee-Mythos unhaltbar machte.
Und diejenigen Unternehmen, denen es nicht gelang, Marken zu etablieren, mussten wieder in den Sumpf des Preiskampfs geraten. Nach dem Verschwinden der Dividenden bleiben den Überlebenden auf dem Markt nicht mehr Chancen, sondern schwierigere Probleme:
„Wenn man nicht mehr durch Geschwindigkeit gewinnen kann, worauf kann man sich sonst noch verlassen?“
04 Das Wesen der drei Krisen: von der „Chancenlogik“ zur „Systemlogik“
Wenn man sich diese drei Dividenden und drei Krisen ansieht, verbirgt sich dahinter eine Grundregel:
Jeder Branchenboom basiert auf „externen Dividenden“;
Jeder Zusammenbruch ist die Folge des Fehlens eines internen Systems innerhalb der Unternehmen.
Im letzten Jahrzehnt hat die E---Industrie fast alles gewonnen, weil sie „schnell“ war:
Schnell in der Produktentwicklung, schnell in der Erschließung von Kanälen, schnell in der Monetarisierung.
Aber wenn externe Dividenden wegfallen, wird „schnell“ zum größten Hemmnis für Unternehmen.
Das aktuelle Problem ist nicht mehr „ob es Chancen gibt“,
aber „ob es ein System gibt“:
Wer kann innerhalb des Compliance-Rahmens effizient agieren? Wer kann in einer Situation, in der die Verbreitung der Marke eingeschränkt ist, einen Wiedererkennungswert aufbauen? Wer kann bei Schwankungen ein zusammengesetztes Wachstum erzielen?
Dies ist genau die „vierte Phase“, in der die Branche -in die Ära des langfristigen-Wertes eintreten wird.
05 Auf dem Weg in die Zukunft: von schnellen Dividenden zu langfristigem Wert
Die E---Industrie ist gezwungen, reifer zu werden.
Die Verschärfung der Vorschriften, der Rückzug des Kapitals und die Verschärfung der globalen Richtlinien zwingen Unternehmen dazu, vom „Opportunity Business“ zum „System Business“ zu wechseln.
Zukünftige Gewinner sind nicht mehr „die, die schnell handeln“,
aber „wer ein stabiles System hat“: mit einem strategischen System: in der Lage, den Regulierungsrhythmus und die Kategorietrends zu erkennen; mit einem Markensystem: in einer Zeit ohne Werbung überleben, auf Kultur und Vertrauen setzen; mit einem Produktsystem: in der Lage, wirklich stabile, sichere Produkte mit nachhaltiger Verbrauchsleistung zu schaffen; mit einem Organisationssystem: Das Unternehmen muss nicht nach dem Chef, sondern nach dem Mechanismus funktionieren.
Dies ist eine Entwicklung vom „gewinnorientierten Denken“ zum „Wertdenken“.
und es wird nicht lebendig sein, aber es wird länger-anhaltend sein.
Fazit: Die drei Dividenden sind die Chancen, die die Ära bietet;
Die drei Krisen sind die Kosten, die die Ära fordert.
In der heutigen E-{0}}-Industrie geht es nicht mehr darum, „Wer schnell läuft, gewinnt“,
aber eine Praxis von „Wer länger überleben kann, gewinnt“.
Wenn die Dividenden schwinden, ist das der eigentliche Ausgangspunkt für Unternehmen.
Den Kreislauf verstehen, Systeme aufbauen und langfristigen Wert-schaffen -
Das sind die Antworten für die E--Zigarettenindustrie im nächsten Jahrzehnt.